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NEU - Die Neugestaltung des Geschäftsmodells »Kommunikationsagentur«

NEU - Die Neugestaltung des Geschäftsmodells »Kommunikationsagentur«

Das klassische Auftragsmodell ist überholt, da sich die Bedürfnisse der Unternehmen und der Nutzer verändert haben: Dies stellt Agenturen und ihr Geschäftsmodell vor neue Anforderungen.

Abschlussarbeit von:
Elisa Eichner
Jedrzej Golecki

Betreuer:
Prof. Dr. Dagmar Rinker
Prof. Ulrich Schendzielorz

Viele Unternehmen haben zunehmend Schwierigkeiten mit ihrer Markenkommunikation, da sich das Profil ihrer Nutzer verändert haben. Das Internet und besonders die sozialen Netzwerke haben bei den Nutzern das Bedürfnis geweckt, mit der Marke zu kommunizieren und die Marke mitzugestalten. Das führt häufig zu Auseinandersetzungen, die auf Plattformen der sozialen Netzwerke ausgefochten werden. Denn die Unternehmen können mit der plötzlichen Dialogsituation, in der sie sich wieder finden, selten umgehen, besonders wenn sie öffentlicher Kritik ausgesetzt sind.
Sie haben auch nicht die Zeit, ständig im Dialog mit ihren Nutzern zu sein, da sie sich um ihr Kerngeschäft kümmern müssen. Da könnten die Agenturen aushelfen. Sie werden jedoch meistens nur für das Ausarbeiten von Kommunikationsmitteln beauftragt und bezahlt. Sie betreuen die Kommunikationsmittel nach ihrer Übergabe an das Unternehmen nicht weiter.

Die Studenten Elisa Eichner und Jedrzej Golecki haben dieses Spannungsverhältnis untersucht und festgestellt, dass für eine Verbesserung dieser Situation eine Veränderung der Kommunikationsagenturen den meisten Erfolg verspricht. Die Nutzer werden den Dialog nicht aufgeben, nur um es den Unternehmen leichter zu machen und die Unternehmen müssen ihre Energie und ihre Ressourcen auf ihr Kerngeschäft konzentrieren, um erfolgreich zu bleiben. In diesem Beziehungsgeflecht sind es die Agenturen, die sich für die strategischen Veränderungen angeboten haben, da sie von dieser gezielten Veränderung am meistens profitieren.

Um Kriterien für die Veränderung festzulegen, haben die Studierenden die Vergangenheit der Beziehung zwischen Unternehmen, Nutzer und Agentur untersucht, die aktuellen Trends ermittelt, die diese Beziehung beeinflussen und so die Bedürfnisse der Unternehmen und Nutzer ermittelt. Ferner haben sich aus dieser Untersuchung auch eine Reihe von Anforderungen an die Agentur ergeben. Die Bedürfnisse und Anforderungen haben die Kriterien definiert, denen eine Veränderung des Geschäftsmodells der Agentur gerecht werden sollte. Kriterien sind zum Beispiel: transparentere Arbeitsprozesse, schnellere Kommunikation, Ko-Kreation und Partizipation etc.
Das System der Kommunikation wurde auf Elemente hin untersucht, die so verändert werden könnten, um den Kriterien zu entsprechen. Daraufhin haben die Studenten Szenarios entwickelt, in denen Prototypen von Agenturen durchgespielt werden. Die Aspekte dieser Szenarios, die den Studenten sinnvoll erscheinen, haben sie in ein Modell überführt. Dieses Modell beschäftigt sich mit einer alternativen Wertschöpfung für die Agenturen, mit einer flexiblen und transparenten Organisationsform, mit einem transparenten und schnellen Prozessablauf und der passenden Finanzierungsform.
Um diese Erkenntnisse an Agenturen und Unternehmen weiter zu geben, haben die Studierenden einen Workshop entwickelt, der es Agenturen und ihren Auftraggebern ermöglicht, gemeinsam einen Prozessablauf zu entwickeln, der die Zusammenarbeit verbessert. Das idealisierte Modell der Studierenden fungiert hierbei als Leitplanke. So haben die Agenturen die Möglichkeit, selbst ein Modell zu entwickeln, das zu ihnen und ihren Auftraggebern passt.

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